El marketing directo como referente teórico-metodológico para la comunicación comercial. Estudio de la situación y evolución de la oferta de marketing directo en el País Vasco

Below the line izeneko komunikazio tekniken artean, hots, publizitatearen kideko komunikazio tekniketan, zuzeneko marketinak Espainar Estatuan azkenengo bi hamarkadetan hazkunde handia izan du. Hain handia izan da zeren duela zortzi urtetik hona estatuko iragarleek merkatal komunikazioan egin duten inbertsio garrantzitsuena postan eta postontziraketan izan da, telebistan egin duten inbertsioaren gainetik. Baina, zuzeneko marketinaren hedapena martxan dago, oraindik teknika honen aplikazioa erabat garaturik ez baitago. Marketineko komunikazioan teknologia berrien agerrera eta ezarpena zuzeneko marketinaren aplikazioan lagungarriak dira. Halere, ezin ahaztu zuzeneko marketinaren garapena garrantzizkoa zela teknologia berrien agerrera baino lehen.

Baina garapen horretan, sarritan gertatzen den bezala, badaude alde eztabaidagarriak. Disziplinaren definizio kontzeptualean batik bat, baita teknikak besarkatzen dituen esparruetan ere. Komunikazio teknika honen hazkunde azkarraren ondorioz, ikuspuntu eta aplikatzeko arlo desberdinen garapena gertatu da. Honek nolabaiteko nahaste edo indefinizio kontzeptuala ekarri du eta ikerketak problema honi aurre egiten dio. Nahaste horrek aztertzaile teorikoak eta profesionalak zuzeneko marketinaren alorretik atera ditu. Hau dela eta, hainbat marketin mota eta aplikazio berezi agertu berri izatea defenditu egin da, ohiko zuzeneko marketinaren errotik atera direla onartu gabe. Beraz, azkenengo hiru hamarkadetan marketineko aplikazio eta mota berriak agertu dira (fideltasun marketina, marketing one to one, database marketina, Interneteko marketina, permission marketina, e-mail marketina etabar) eta beren garapen kontzeptualean ez dituzte ohiko zuzeneko marketinaren sustraiak hartzen. Egoera hau teknika horien garapenerako eta ulermenerako eragozpena izan daiteke. Hau da, hain zuzen, ikerketaren beste helburu bat, hots, aipatu teknika horietan dauden zuzeneko marketinaren sustraiak agertaraztea eta azaltzea.

Zeregin horretan ikerketa sartu ondoren, etorkizunari begira zuzeneko marketinak dituen teoriak eta metodoak aztertzea interesagarria dirudi. Beraz, ikerketan zuzeneko marketinak datorren merkatal komunikazioari ekartzen dizkion aspektuak aztertzen dira. Orduan, ikerketa honen bidez ezagutu ahal da zelan ohiko zuzeneko marketinean etorkizunean izango dugun marketineko komunikazioaren ezaugarriak islatzen diren. Eta honek marketineko profesionalari datorren komunikazioaren ezagutza errazteko bidea ematen dio.

Ikerketaren bigarren zatian aurrekoan ikertu komunikazio teknikaren egoera aztertzen da. Zati honetan zuzeneko marketinaren zerbitzuen eskaintza da aztertzeko gaia, baina Euskal Erkidego Autonomoaren esparruan. Helburu honekin ikerketa longitudinala egiten da, hau da, garai bateko bilakaeraren azterketa, 2000. urtetik 2002. urtera doana hain zuzen ere. Etorkizunari begira, ikerketaren lehenengo zatian erakutsi den zuzeneko marketinaren garrantzia onartzen bada, sektore honetan gure merkatuaren egoera aztertzea interesgarria agertzen zaigu. Horregatik eta bertoko komunikazio marketinaren egoera ezagutzeko nahian, Euskal Erkidegoko publizitate agentziek duten zuzeneko marketinaren eskaintza aztertu da. Hurrengo hamarkadetan merkatal komunikazioren ezaugarriak, hein handi batean, zuzeneko marketinak ezartzen dituen metodoetan oinarritzen baldin badira, zuzeneko marketinaren eskaintza gure merkatuaren geroko lehiakortasuna ezagutzeko irizpidea izan daiteke. Eta ikerketaren zati hau interesgarriagoa agertzen zaigu, zuzeneko marketinean egun Euskal Erkidegoko agentzia berezituek estatu mailan duten ospea kontuan hartzen badugu.

Ikerketa Euskal Herriko Unibertsitateko Argitalpen Zerbitzuak argitaratu berri du. Argitalpenaren datuak hauek dira:

ETXEBARRIA, Joseba Andoni, El marketing directo como referente teórico-metodológico para la comunicación comercial. Estudio de la situación y evolución de la oferta del marketing directo en el País Vasco (200-2002). I.S.B.N.: 84-8373.688-8