La percepción de los lugares: análisis y modelización de la ciudad de Bilbao

1.- Objetivos. El objetivo fundamental de la investigación es la aplicación de los principios del marketing a una realidad diferente a la habitual en el mundo económico - empresarial: LA CIUDAD. Como objetivos específicos pueden enunciarse los siguientes: Desarrollo de todas las etapas de un sistema de gestión empresarial de la ciudad, con criterios de marketing. Análisis de la ciudad desde la perspectiva antropológica y sociológica: orígenes y funciones básicas. Estudio de la IMAGEN de la ciudad y su relación con el diseño y la planificación urbana, prestando especial atención a la importancia de la cultura en el proceso perceptivo. Análisis empírico de la imagen de Bilbao entre los directivos de las empresas del sector industrial ubicadas en el Estado Español. Diseño de un modelo basado en redes neuronales artificiales (ANN) que facilite la comprensión de los mecanismos de percepción y creación de la imagen de la ciudad de Bilbao. Entendida la ciudad como un producto que debe competir en un mercado global y claramente interdependiente, se presta especial atención al estudio de la percepción/imagen de la ciudad, por considerar que no es posible desarrollar políticas eficaces si se desconoce la imagen que el público objetivo tiene formada. Se analizan los condicionantes culturales que pueden influir y condicionar la construcción de la imagen, destacando las dos variables determinantes de la actividad y realización humanas: el tiempo y el espacio.

2.- Fuentes utilizadas: Mr. Jain, decano académico de la Kellogg School of Management, considerada la número uno de las escuelas de negocios norteamericanas en el área del marketing, facilitó el acceso a los medios bibliográficos de la Northwestern Universty, y el contacto con los profesores del departamento de marketing. Siguiendo sus orientaciones, se han utilizado las fuentes que aparecen detalladas en la bibliografía: los textos fundamentales y las últimas aportaciones y desarrollos relacionados con las áreas de: marketing, antropología e inteligencia artificial.

3.- Metodología: Con el fin de alcanzar los objetivos propuestos, a nivel metodológico se establece un nexo entre los métodos tradicionales de investigación de marketing, la disciplina estadística y los nuevos desarrollos informáticos. Así junto a los métodos clásicos de Análisis Multivariante, tales como Análisis Factorial y Conjoint Analysis, se utiliza una red neuronal artificial (ANN) en el diseño del modelo elaborado. Se propone como novedoso la aplicación de la ANN para analizar y comprender los procesos de percepción y construcción de la imagen de la ciudad.

4.- Conclusiones: A nivel teórico la tesis defiende la necesidad de investigar e interpretar la ciudad como empresa, con mentalidad innovadora y enfoque marketing, si se desea competir con éxito en una sociedad en continuo cambio y fuertemente competitiva. Detalla las etapas que deben cubrirse desde la perspectiva del marketing, y remarca la importancia de la imagen de la ciudad como elemento clave de la decisión de "compra" del producto ciudad. A nivel metodológico, la tesis muestra la utilidad de las redes neuronales artificiales (ANN) para diseñar modelos que ayuden a determinar la imagen en función de una serie de variables de entrada. El estudio de la imagen de la ciudad de Bilbao entre los directivos de las empresas del sector industrial permite conocer los aspectos mejor considerados de la urbe, con un alto nivel de homogeneidad: Gastronomía. Proximidad al mar y las montañas. Escuelas de ingeniería. Red de carreteras y autopistas. Carácter emprendedor de sus gentes. También facilita las realidades peor consideradas, aunque las respuestas facilitadas presentan un alto nivel de dispersión, y la opinión sobre diferentes aspectos de Bilbao, tanto a nivel empresarial como humano